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  服装消费者分析_销售/营销_经管营销_专业资料。第4章 服装消费者需求及购买行为 ? 学习目的: ? 了解消费者需求的含义、特点; ? 掌握影响消费者购买的主要因素; ? 掌握消费者购买决策过程。 ? 知己知“彼”——消费者 第四章服装消费者分 第4章 服装消费者需求及购买行为 ? 学习目的: ? 了解消费者需求的含义、特点; ? 掌握影响消费者购买的主要因素; ? 掌握消费者购买决策过程。 ? 知己知“彼”——消费者 第四章服装消费者分析 1 需要和需求 消费者需要:指消费者在一定的社会经济条 件下,为了自身生存与发展而对商品的需 求和欲望。 消费者需求:指消费者为了满足某种需要, 通过市场交换而获得满足的能力。(货币 购买力) 第四章服装消费者分析 2 第一节 消费者服装需求与购买动机 一、消费者服装需求及其特点 (一)消费者服装需求及分类 生理需求(本能需求、初级需求) 心理需求(高级需求) 第四章服装消费者分析 3 (二)消费者服装需求的特点 ? 流行性; ? 多样性; ? 周期性; ? 层次性; ? 伸缩性; ? 可诱导性; ? 互补性和互替性。 第四章服装消费者分析 4 二、马斯洛需要层次理论的基本内容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要 自我实现 的需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 第四章服装消费者分析 5 三、服装消费者的购买动机 (一)服装消费者购买动机的形成 服装消费者的购买动机,是指消费者 为了满足自己一定的需要而引起购买行为 的愿望或意念,它是引起消费者购买某一 服装产品和服务的内在动力。 消费者的购买动机,一般是由需要驱 使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成。 第四章服装消费者分析 6 (二)服装消费者购买动机的分类 1、生理购买动机 维持生命的购买动机;保护生命的购 买动机;延续生命的购买动机;发展生命 的购买动机。 2、心理性购买动机 感情动机(情绪动机、情感动机); 理智动机; 惠顾动机。 第四章服装消费者分析 7 第二节 服装消费者购买行为模式及类型 ? 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环 境的反应在最后一刻会发生变化。 第四章服装消费者分析 8 ? 一、服装消费者购买行为的概念 ? 所谓行为,是指有机体在外界环境的 影响和刺激下,所引起的内在生理和心理 变化的外在反应。 第四章服装消费者分析 9 二、服装消费者购买行为模式 ? 购买决策的一般内容:5W1H, ? Why, What,Who,Where,When,How。 ? 为何买,买什么,谁来买,何地买,何时买,如何买。 市场 该市场由谁构成?(Who) 在该市场购买什么(What) 消费者 购买者( Occupants) 购买对象(Objects) 为何购买(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买活动(Who) 购买组织(Organizations) 怎样购买(How) 购买行为(Operations) 何时购买(When) 购买时机(Occasions) 何地购买(Where) 购买地点(Outlets) 第四章服装消费者分析 10 购买者外 界的刺激 市场 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 其他 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 “黑箱” 购买者 特性 购买 者决 策过 程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择 消费者购买行为模式 第四章服装消费者分析 11 三、服装消费者购买行为的类型 ? 购买行为的复杂程度,随服装商品的价值高低以及需 求的紧迫程度不同而有所不同。 ? 根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程 度,一般可将购买行为分为以下四种类型。 – 习惯型购买行为 – 多样型购买行为 购买的风险(介入的程度) – 和谐型购买行为 大 小 – 复杂型购买行为 品 牌 差 异 程 度 大 小 复杂的购买行为 即复杂型 要求多样化的 购买行为 即多样型 习惯性的购买行为 即习惯型 12 减少失调感的 购买行为 即和谐型 第四章服装消费者分析 第三节 服装消费者购买决策过程 一、消费者在购买服装品过程中的角色 1、发起者:指首先提出或有意想购买某一产品或服务的 人。 2、影响者:指其看法或建议对最后决策具有一定影响的 人。 3、决定者:指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买 决策作出完全或部分最后决定的人。 ——服装营销人员 最关心的 4、购买者:指实际进行采购人。 5、使用者:指实际消费或使用产品或服务的人。 第四章服装消费者分析 13 ? 问题讨论: 冬季快到了,谈谈你购买羽绒服的决策过 程。 提示: 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 二、服装消费者购买决策过程 介绍你最近一次购买商品(价值超过100元人民币)或接受服 务(价值超过20 元人民币)的全过程。 引起 需要 收集 信息 比较 评估 购买 决策 买后 感受 第四章服装消费者分析 15 1、引起需要 ? 动机支配购买行为,需要激发动机,需要 是购买过程的起点。 ? 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下 形成需求。 ? 营销者的任务是识别引起消费者某种需求 的环境。 第四章服装消费者分析 16 2、收集信息 ? 信息来源: – – – – 商业来源 个人来源 大众来源 经验来源 第四章服装消费者分析 17 3、可供选择的方案评价 ? 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的 品牌中加以选择。 全部 品牌 知晓 品牌 考虑 品牌 备选 品牌 购买 决策 第四章服装消费者分析 18 一些消费者感兴趣的属性分类如下: ? 参考类:(照相机:照片清晰度,摄影速 度,相机大小,价格。 ? 旅馆:位置,清洁度,气氛,费用。 ? 轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价 格。) ? 服装:品牌,风格,面料,色彩,款式, 价格。 第四章服装消费者分析 19 4、购买决策 ? 在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种 偏好。 ? 在购买意图与购买决策之间,有两种因素会相互作用。 他人态度 对可供选择 方案的评价 购买 意图 购买 决策 未预期到的 情况因素 意外:他人的态度、意外情况、预期风险的大小 第四章服装消费者分析 20 5、购后行为 ? 消费者在购买产品之后会体验某种程度的 满意感和不满意感。 ? 在产品被购买以后营销者必须监视: – 购后满意:可感知效果VS期望值 – 购后行动:重复购买,口碑效应 – 购后产品的使用和处理。 第四章服装消费者分析 21 第四节 影响服装消费者购买 行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 年龄和家庭生命周期 社会阶层 动机 性别、职业和受教育程度 相关群体 感觉和知觉 经济状况 家庭 学习 生活方式 角色 信念和态度 个性和自我形象 购买 者 第四章服装消费者分析 22 一、文化因素 1.文化 ? 指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精 神财富的总合,是根植于一定的物质、社会、历 史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思 维方式、宗教、习俗的综合体。 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构 学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。 第四章服装消费者分析 23 2.亚文化 ? 亚文化群是指由于共同的生活经验和生活环境而 形成的具有文化统一性的群体。 ? 每一文化都包含若干个较小的亚文化群体。它为 其成员提供更为具体的认同感。 ? 亚文化群体包括 – – – – – 民族亚文化群:如我国56个民族 地理亚文化群:如南北方 区域亚文化群:如城市与农村 职业亚文化群:如教师、文艺界人士等 种族亚文化群:如黑种人、白种人 第四章服装消费者分析 24 二、社会因素 ? 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的 影响: – 社会阶层 指具有相似社会经济地位、价值观念、生活方式和受教育程度的 人所组成的群体。 – 相关群体 指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 – 家庭 – 社会角色与地位 第四章服装消费者分析 25 1.社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体,它们是按等级排列的, 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。 第四章服装消费者分析 26 ? 社会阶层有几个特点: – 同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。 – 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 – 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 – 个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高 阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 第四章服装消费者分析 27 2.相关群体 ? 相关群体是指对个人的态度、太原处事服订做_太原文明衫,意见、偏好和行为 有直接或间接影响的群体。 ? 分类: ? 1)对个人影响最大的群体,如家庭、亲朋好友、 邻居和同事等,他们之间接触频繁并相互影响。 ? 2)影响次一级的群体,如个人参加的各种学会、 协会等各种社会团体,宗教、职业,这些一般更 为正式但相互影响较少。 ? 3)个人并不直接参加,但影响也很显著的群体, 如社会名流、影视明星等,这些称谓崇拜性群体。 第四章服装消费者分析 28 意见带头人 ? 意见带头人是对一个特定的产品或品牌, 非正式地对它进行传播,提供意见或信息 的人, ? 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造 商来说,必须想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。 第四章服装消费者分析 29 3.家庭 ? 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 ? 对营销人员的启示: ? 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不 同作用和相互之间的影响深感兴趣。 ? 典型的产品支配形式如下: – 丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型:度假、住宅、户外娱乐 第四章服装消费者分析 30 4.角色 ? 角色是周围人对一个人的要求,是指一个 人在各种不同场合中应起的作用。 ? 如: ? 公共场合,母亲给宝宝使用可洗式尿布 (环保) ? 晚上,使用一次性纸尿裤,不影响孩子睡 眠(好母亲) 第四章服装消费者分析 31 三、个人因素 ? 购买者决策也受其个人特征的影响: – 1)年龄和家庭生命周期 ? 单身的青年阶段 ? 核心家庭阶段—父母与子女共同生活阶段(初期,中期,后期) ? 空巢期阶段 – 2)性别、职业和受教育程度 – 3)经济状况 – 4)生活方式 – 5)个性和自我形象 第四章服装消费者分析 32 3)经济状况 ? 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 ? 人们的经济环境包括: – 可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时 间); – 储蓄和资产(包括流动资产比例); – 债务; – 借款能力; – 对花费与储蓄的态度。 第四章服装消费者分析 33 ? 4)生活方式 ? 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式, 用以表达该人的活动、兴趣和看法。 ? 来自相同的亚文化群、社会阶层,甚至来 自相同职业的人们,也可能具有不同的生 活方式。 ? 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有 不同生活方式的各群体之间的相互关系。 第四章服装消费者分析 34 ? 5)个性和自我形象 ? 个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个 人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。 ? 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 ? 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺 从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 ? 调查发现:某些个性类型同产品或品牌选择之间 关系密切。 第四章服装消费者分析 35 四、心理因素 ? 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影 响: – 动机 – 感觉和知觉 – 学习 – 信念和态度 第四章服装消费者分析 36 1.动机 只有当需要升华到足够的强度水平时, 这种需要才会变为动机。它能够及时引导 人们去探求满足需要的目标,一旦需要满 足之后,紧张感随即消除。 第四章服装消费者分析 37 ? 心理学家已经提出了人类动机理论,最流 行的有3种: ? 西格蒙德· 弗洛依德理论; ? 亚伯拉罕· 马斯洛理论; ? 弗雷德里克· 赫茨伯格理论。 第四章服装消费者分析 38 2.知觉 ? 感觉和知觉属于感性认识,指消费者的感官直接 接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 ? 知觉是个人选择、组织并解释信息,以便创造一 个有意义的现实世界图像的过程。 ? 一个被激励的人随时准备行动。然而,他如何行 动则受他对情况的知觉程度的影响。 ? 人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为 人们会经历3种知觉过程: – 选择性注意; – 选择性理解; – 选择性记忆。 第四章服装消费者分析 39 选择性注意 ? 人们在日常生活中面对众多刺激。 ? 调研结果表明,人们会更多地注意: – 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例,平均每人每天要 接触到1,500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。 第四章服装消费者分析 40 选择性理解 ? 选择性理解,人们接受了外部刺激,并不 一定会得出同样的解释,而是根据以往的 经验对信息进行理解,使之合乎自己的理 解。 ? 对于选择性的理解,营销人员常常无能为 力。 第四章服装消费者分析 41 选择性记忆 ? 人们会忘记他们所知道的许多信息,但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。 第四章服装消费者分析 42 3.学习 ? 学习(品牌的降价,促销,品质的下降等) ? 学习是指由于经验而引起的个人行为的改 变。 ? 人们要行动就得学习 第四章服装消费者分析 43 4.信念和态度 ? 通过实践和学习,人们获得了自己的信念和态度,它们又 转过来影响人们的购买行为。 ? 信念 是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 ? 态度 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好 与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾 向。 营销启示:最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。 第四章服装消费者分析 44